A NOVA FRONTEIRA DO VAREJO DE SAÚDE.

A NOVA FRONTEIRA DO VAREJO DE SAÚDE.

Uma continuação de "A Pequena Farmácia – Os Desafios do Ato de Empreender".

            Na última vez que escrevi sobre esse tema, falei da resistência heroica das pequenas farmácias frente ao avanço das grandes redes e da transformação do associativismo em ferramenta de gestão. Hoje, volto para contar uma nova etapa dessa jornada, a da omnicanalidade, ou seja, a integração de todos os canais da empresa, não como modismo, mas como condição de sobrevivência no varejo farmacêutico contemporâneo.

            Passei a semana visitando duas realidades distintas, mas unidas por um mesmo desafio: a falta de um modelo de negócio alinhado ao século XXI. Como sempre, por uma questão de ética, vou usar nomes e locais fictícios.

            A primeira é a “Farmácia Esperança”, no centro de uma cidade do interior de Minas Gerais. Há 42 anos no mesmo endereço, administrada por Dona Lúcia, 72 anos, e seu filho Carlos, farmacêutico desde 1995. A loja é acolhedora, com clientes fiéis que ainda chamam pelo nome. Mas o caixa fecha apertado todo mês. A margem bruta está em 28%, mas o EBITDA (lucro operacional) é de apenas 4,7%, bem abaixo dos 8% considerados mínimos para sustentabilidade. O estoque gira 3,2 vezes ao ano, quando o benchmark do setor é 5,5. E, apesar de ter um perfil no Instagram com 1.200 seguidores, não há nenhuma integração entre o físico e o digital. "O povo aqui ainda prefere vir na loja", diz Carlos. Mas o "povo" está envelhecendo e o jovem está comprando no aplicativo.

            A segunda é a “Farmácia Vitta”, recém-inaugurada em um bairro de classe média em Campinas. Seu proprietário, Lucas, 28 anos, formou-se há dois anos. Investiu R$ 450 mil, recursos próprios e apoio da família, em uma loja moderna, com iluminação LED, balcão de atendimento humanizado e um sistema de gestão de última geração. Parece o modelo ideal. Mas, após 14 meses, o retorno sobre o investimento (ROI) é negativo: -12%. O faturamento médio mensal é de R$ 180 mil, mas o custo operacional consome 78% desse valor. Lucas domina farmacologia, sabe tudo sobre interações medicamentosas, mas não entende da “Jornada do Cliente”, (que os gringos chamam de “customer journey"), não segmenta seu público, não faz previsão de demanda e nem sequer tem um plano de marketing digital estruturado. "O curso não ensinou isso", diz, frustrado. E tem razão: a grade curricular dos cursos de Farmácia, embora robusta tecnicamente, ainda negligencia gestão de negócios, inovação e transformação digital.

            Ambos estão no mesmo barco: um barco que navega em um oceano de mudanças rápidas, dominado por players com algoritmos, logística integrada e milhões de usuários em plataformas “omnicanais”. Enquanto isso, a pequena farmácia continua pensando em "loja", quando o cliente já pensa em "experiência".

            Os dois vieram até mim por necessidade.  E foi aí que iniciei o processo de “transformação orientada por consultoria estratégica”.

            Com Dona Lúcia e Carlos, o diagnóstico foi claro: falta de integração entre canais. A loja física era forte, mas isolada. Propus um plano de omnicanalidade progressiva: Gestão de compras com controle do fluxo de caixa, otimização de estoque, treinamento de balconistas vendedores, criação de um catálogo digital com WhatsApp Business automatizado, implantação de um programa de fidelidade com pontos conversíveis em serviços (como medição de pressão ou glicemia). Em 90 dias, o tráfego digital aumentou 140%, e 22% das vendas já vinham de pedidos online, muitos de filhos que compram para os pais idosos. A taxa de retenção de clientes subiu de 38% para 61%.

            Com Lucas, o foco foi diferente: “gestão estratégica e alinhamento de modelo de negócio”. Implementamos um “dashboard” (painel) de indicadores com acompanhamento semanal: ticket médio, margem por categoria, perda de clientes, custo de aquisição. Reduzimos o estoque ocioso em 34% com reposição baseada em análise preditiva. Lançamos um serviço de cuidados farmacêuticos aumentando o valor percebido e diversificando a receita. E, o mais importante: integramos a loja física ao e-commerce, com entrega em até duas horas no raio de 3 km.

            Ambos os casos têm um ponto em comum: o “papel do consultor como facilitador de transformação”. Não se trata de impor soluções prontas, mas de diagnosticar, educar, capacitar e acompanhar. O consultor atua como um gestor de negócios, guiando o farmacêutico a enxergar além do balcão, a ver a farmácia como um ecossistema de saúde e relacionamento.

            Mas nada disso funciona sem atualização contínua. O pequeno empresário não pode mais se esconder atrás da “tradição” ou da “confiança do cliente”. O consumidor de hoje compara preços em três apps, lê avaliações no Google, pede no iFood e espera atendimento personalizado. As grandes redes já têm centros de dados, algoritmos de recomendação e CRM com IA. Se a pequena farmácia não evoluir, será reduzida a nicho, ou, pior, a lembrança.

            A omnicanalidade, portanto, não é um diferencial. É o novo padrão. Significa oferecer uma experiência unificada, em que o cliente inicia a jornada no digital, conclui na loja, retoma pelo WhatsApp e é acompanhado por um serviço de adesão ao tratamento. Significa integrar ERP, e-commerce, redes sociais, SAC e CRM em um único fluxo de dados. Significa usar análises para antecipar necessidades, não apenas reagir a vendas.

            É um caminho árduo. Requer investimento, tempo e humildade para aprender. Mas é possível. A pequena farmácia ainda tem uma vantagem insuperável: a proximidade. Ela conhece o nome do cliente, sabe da alergia da filha, lembra do remédio que o senhor João esqueceu de comprar. Essa relação humana é o seu ativo mais valioso e, paradoxalmente, o mais subutilizado.

            O desafio não é copiar as grandes redes. É ser melhor onde elas são fracas: no cuidado, na personalização, na agilidade. E para isso, é preciso unir o calor humano com a frieza dos dados.

            Se você é dono de uma pequena farmácia, saiba: o mundo não vai esperar você se adaptar.  Mas, se você estiver disposto a aprender, a se reinventar e a buscar apoio estratégico, ainda há espaço para brilhar, não como relíquia do passado, mas como modelo de futuro.

            A farmácia independente não precisa morrer.  Ela precisa, sim, renascer.  E, dessa vez, nascer digital, integrada, inteligente. 

O paciente agradece. 

E o negócio, mais ainda.